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Entrevista a Luisa García en Capital: «El liderazgo tradicional ha muerto»

Daniel FernándezDaniel Fernández

Luisa García, Directora General de España y Portugal en LLYC, repasa con Capital cuáles son los principales retos a los que se enfrentan actualmente las empresas en materia de comunicación.

«EL FUTURO DE LA COM UNICACIÓN PASA POR DOS PILARES: EL TECNOLÓGICO Y LA CREATIVIDAD»

Comunicar un mensaje a un destinatario a través del me­jor canal, y con las mejores herramientas, para conseguir la reacción esperada es una de las grandes metas de toda empresa. Para lograrlo existen numerosas pro­puestas profesionales como la de LLYC (anteriormente conocida como Llorente y Cuenca), que este pasado año celebró su 25° aniversario en busca del consejo perfecto. No obstante, ¿acaso ha cambia­do mucho el concepto en este tiempo?

«Radicalmente». Así lo entiende Luisa García, socia y directora general en Es­paña y Portugal de LLYC, quien explica a esta revista que antes «los clientes nos pedían consejos sobre cómo comunicar las decisiones que ya habían tomado y nos incorporaban al final del proceso». Sin embargo, con la «revolución de in­ternet» todo ha cambiado. «Ahora cada vez más somos el asesor de las compa­ñías que les aconseja qué decisión tomar y cómo comunicarla».

El problema es que en un momento en el que los impactos informativos y publici­tarios son tan abultados, lograr que sea justo nuestro mensaje el que se mantie­ne en la memoria del público es algo casi imposible. «A este fenómeno nosotros lo llamamos infoxicación«, afirma García, quien considera que las empresas «no tienen que pensar en términos de emi­sor-receptor, sino en la forma en la que se están sucediendo las conversacio­nes». Ahí está el quid.

«La obligación de una compañía es iden­tificar cómo participar en las conversa­ciones», añade Luisa García, que deja cla­ro que de lo contrario «puedes gritar muy alto, pero no conseguirás generar interés ni una valoración positiva de lo que ten­gas que decir». Ahí está el otro gran cam­bio de este sector. «Las compañías ya no son el rey sol que emiten una información y sólo por ser una gran compañía se las tiene que escuchar, ahora es más que nunca importante que tengan un propó­sito realista que contribuya a hacer de la sociedad un mundo mejor».

Pero, ¿existe una base teórica que genere el impacto correcto con el mensaje ade­cuado? «No creo en las soluciones mági­cas», entiende García. «Hay desarrollos teóricos que te ayudan mucho a cons­truir bases sólidas pero cada empre­sa tiene que partir primero de escuchar y entender qué está pasando en la socie­dad que le rodea». Actualmente, «la tecnología te permite mediante  la escucha de conversación tener la capacidad de anticiparte a la tendencia y conversacio­nes de forma cuantitativa’‘. Y así, desde esta herramienta cada vez más valorada por las compañías, poder realizar un plan estratégico de comunicación ade­cuado para lanzar dicho mensaje».

«LA OBLIGACIÓN DE UNA COMPAÑÍA ES IDENTIFICAR CÓMO PARTICIPAR EN LAS CONVERSACIONES»

«Estamos en un momento de transfor­mación para las compañías que implica también replantearse la reputación en la esfera de los consumidores», confiesa García sobre un paradigma que afecta a todo tipo de marcas. Y ahí el rol del em­pleadores «fundamental».

«Son los verdaderos embajadores de la reputación de la compañía y si, por ejemplo, tienes un compromiso con la sosteni­bilidad pero tus colaboradores [emplea­dos] lo cuestionan, el riesgo es altísimo», explica ésta. En ese punto entra en valor la capacidad de liderazgo del propio em­presario. Un rol que también se ha trans­formado en los últimos tiempos.

«Lo primero y más importante es que las personas que tienen que liderar un proyecto estén motivadas, que hayan cogido el mejor talento para lograr los objetivos (para eso una buena marca empleadora es fundamental) y a partir de ahí saber movilizar el mensaje de nuestra empresa», apunta García antes de afirmar que las aptitudes de lideraz­go pueden potenciarse.

«Hay gente que se tiene que esforzar más en trabajar esas habilidades, pero estamos en una era donde ya no existe un solo modelo de liderazgo. Antes teníamos el estereotipo de líder como un hombre blanco con traje de chaqueta y corbata, sin embargo, en el mundo en el que nos movemos hay líderes de la nueva economía que van en vaqueros y jerseys, hay mujeres, hay perfiles que aportan diversidad y se escapan del es­tereotipo propiamente dicho». Y es que en este nuevo universo empresarial lo que más se valora, además de dicha di­versidad, es la sinceridad.

«Para nosotros el  liderazgo auténtico se puede potenciar trabajando desde tu esencia, desde quién eres, cómo quieres que sea tu contribución y cuál es tu iden­tidad. Porque ya no tienes que conver­tirte en algo que no eres, y si lo intentas hacer probablemente será contraprodu­cente», explica la responsable de LLYC.

Sin ir más lejos, la propia Luisa García es un claro ejemplo de ello. Con más de 20 años en el mundo de la consultoría de la comunicación ha logrado hacerse un hueco entre los altos cargos de esta compañía, formar parte del equipo que lideró la expansión de la compañía por América Latina y ser nombrada dos años consecutivos como una de las 50 mujeres de negocios más influyentes en América Latina por ‘Latin Business Chronicle’.

«Particularmente yo me siento mitad la­tinoamericana porque he vivido ahí 16 años, pero es que para nosotros forma parte de nuestra identidad», responde García sobre un continente en cuyo mer­cado se encuentra ya el 52% de los ingre­sos de LLYC. «La apuesta por América Latina ha sido de largo plazo y creemos que la complejidad de cada país es una de las claves que nos diferencia», apun­ta para explicar que «muchas veces los españoles cometemos el error de gene­ralizar y pensar que se puede hacer una única campaña para todo el continente». Y ahí está uno de los fallos. Otro de ellos, esta vez desde el otro lado del charco, re­side en la brecha de género.

«La igualdad de género en América Latina se enfrenta a barreras muy relacionadas con el empoderamiento de la mujer, con los niveles de violencia», argumenta García, quien reconoce que «es verdad que se empieza a ver empresas lideradas por mujeres que han esta­blecido compromisos propios para sus juntas directivas, pero todavía queda mucho camino por recorrer y estamos en cifras muy bajas».

Todo lo contrario que en LLYC, donde el 44% de los directivos son mujeres. Y, si bien es cierto que no se alcanza la pa­ridad, ésta se muestra optimista: «Que­remos alcanzar ese 50% cuanto antes y tenemos puestas en marcha muchas ini­ciativas para mejorar la conciliación y la promoción, entre otras operaciones». Mientras se logra, desde esta consulto ría de comunicación seguirán apostan­do por dar con el mensaje adecuado.

Unas palabras, unas acciones, que pa­sarán por dos pilares: «Uno es el tecnológico y otro la creatividad». Así lo entiende Luisa García, quien considera que «la tecnología nos permitirá incorporar soluciones innovadoras y un equipo cada vez más multidiscipli­nar y creativo serán esenciales para dar con la solución correcta para cada cliente». En definitiva, la llave que toda empresa sigue buscando.