Daniel Fernández
Hace un mes la multinacional española LLYC se reforzaba incorporando a su estructura la consultora independiente española Apache, fundada por tres ex profesionales de Google y especializada en marketing digital y data intelligence. Con la adquisición LLYC amplía su propuesta de valor incorporando nuevas capacidades de paid media y de eCommerce, basadas en la activación de los datos y orientadas a la conversión y da un paso firme en su estrategia de crecimiento y desarrollo de su modelo de negocio, que va mucho más allá del campo de la comunicación y las relaciones públicas.
En la siguiente entrevista hablamos con Luisa García (CEO de LLYC para el mercado Europeo) y Jesús Moradillo (cofundador y CEO de Apache) sobre la nueva etapa que inician ambas organizaciones tras la operación, la más destacable dentro del colectivo de las agencias independientes en lo que llevamos de año
La compra de Apache es solo una de las varias operaciones que LLYC ha llevado a cabo estos últimos dos años para reforzarse en España e internacionalmente ¿Por dónde pasa la estrategia de la empresa, en este sentido? ¿Qué otras operaciones veremos cerrarse en los próximos meses?
Luisa García: Una de las apuestas clave de la firma en los próximos años es el impulso a los servicios de Deep Digital Business y APACHE encaja perfectamente en esa visión por su experiencia en paid media, eCommerce o marketing automation. Queremos que Deep Digital Business aporte de aquí a 2025 alrededor de 50 millones de euros de facturación, es decir la mitad del negocio. Esas cifras te dan muestra de lo que mucho que creemos en este área. El aporte de Apache y todo su equipo, como expertos en performance y marketing digital, va a ser muy relevante.
Sin embargo, no es nuestra única palanca de crecimiento. Además de incorporar tecnología y datos a la gestión de su marketing, comunicación y asuntos públicos, nuestros clientes también necesitan que sus marcas tengan un relato diferenciador y que sean participantes legítimos en las conversaciones que realmente movilizan a la sociedad. Por eso, otro pilar que queremos reforzar es el de la creatividad.
Así que, respondiendo a tu pregunta: ¿Habrá más operaciones? Seguro y muy probablemente enfocadas tanto en tecnología como en creatividad. En LLYC queremos duplicar tamaño en los próximos cinco años y no todo puede ser de manera orgánica, por lo que habrá más adquisiciones en nuestros mercados de referencia.
La salida a bolsa se está estudiando internamente ¿Cuándo será ese momento, de ocurrir?
Luisa García: Este ambicioso plan de crecimiento nos exige dotarnos de recursos, por lo que estamos analizando todas las alternativas de financiación. Salir al mercado es una de ellas y no te oculto que la opción de cotizar en el BME Growth resulta cada vez más atractiva, pero no debemos anticipar acontecimientos ya que, como sabes, son procesos que requieren de una serie de trámites que, además, no dependen de nosotros sino de las autoridades correspondientes.
De igual manera se contempla volver a dar entrada en el accionariado a capital riesgo ¿Cómo ha sido la experiencia con MBO? ¿Por qué se decidió recomprar el 30% que controlaba la firma francesa?
Luisa García: MBO & Co ha sido un excelente compañero de viaje en un momento de disrupción para el sector y para nuestros clientes. Ha salido del capital cumpliendo sus objetivos de inversión y le estamos muy agradecidos por su confianza a lo largo de estos años. El buen desempeño de la compañía, especialmente después de un año tan complejo como 2020, nos permitía a los socios recomprar esta participación y así poder evaluar todas las opciones de futuro con tranquilidad, viendo como te decía antes cual es la mejor para seguir apostando por nuestro plan de crecimiento.
De consultora de PR y comunicación con presencia en España a macro agencia multidisciplinar con presencia en medio mundo ¿Cómo ha sido la evolución de LLYC en estos años? ¿Cómo definiría a LLYC?
Luisa García: En LLYC nos arriesgamos. No entendemos el éxito sin esfuerzo y arrojo. Apostamos por el crecimiento, el talento y la innovación. Nos embarcamos en proyectos que han demostrado ser puente al crecimiento, y puente entre toda Latinoamérica y Europa.
Queremos ser el partner de referencia de nuestros clientes para todas sus necesidades de comunicación, marketing y asuntos públicos que hoy son, más que nunca, fundamentales para el éxito y la sostenibilidad de los negocios. De hecho, en LLYC estamos convencidos de que es generando confianza y entendimiento como podemos impulsar el progreso económico y social.
Efectivamente, hemos crecido y evolucionado mucho. Hoy tenemos 16 oficinas en España, Portugal, América Latina y Estados Unidos, somos más de 600 personas y hemos ampliado y diversificado mucho la oferta de servicios, pero no nos conformamos, porque además solo si crecemos podremos seguir ofreciendo carrera profesional a nuestros mejores profesionales.
Por ejemplo, hace solo unas semanas, hemos anunciado promociones y nombramientos en la oficina de Madrid y la organización de Europa: gracias a los buenos resultados, podemos hacer crecer a nuestra gente y que ellos a su vez motiven a sus equipos a asumir nuevos retos.
“Queremos que Deep Digital Business aporte de aquí a 2025 alrededor de 50 millones de euros de facturación, es decir la mitad del negocio. Esas cifras te dan muestra de lo que mucho que creemos en este área. El aporte de Apache y todo su equipo, como expertos en performance y marketing digital, va a ser muy relevante.
Sin embargo, no es nuestra única palanca de crecimiento. Además de incorporar tecnología y datos a la gestión de su marketing, comunicación y asuntos públicos, nuestros clientes también necesitan que sus marcas tengan un relato diferenciador y que sean participantes legítimos en las conversaciones que realmente movilizan a la sociedad. Por eso, otro pilar que queremos reforzar es el de la creatividad”. Luisa García
¿Cuál es el modelo de agencia que triunfará en el mercado a medio plazo? ¿Qué demandan las empresas y anunciantes en materia de comunicación y marketing en el actual escenario?
Luisa García: Dudo que haya un modelo único y también de que seamos capaces de ver ahora cuál será el mejor para el medio plazo, entre otras cosas porque la tecnología lo está cambiando todo y lo seguirá cambiando a un ritmo vertiginoso. Nosotros, por ejemplo, ya estamos usando inteligencia artificial para analizar grandes volúmenes de datos y así no solo identificar insights, sino también generar modelos predictivos e identificar tanto oportunidades, como riesgos para la reputación y el negocio de nuestros clientes.
Una cosa está clara, pero la veo más a corto plazo que a medio, es una necesidad inmediata: hoy, la mejor agencia es la que ya esté siendo capaz de integrar la tecnología en las disciplinas de comunicación, incluso en las más creativas. No hay tiempo que perder.
Es importante escuchar y entender a la sociedad en la que vivimos, y luego hay que comunicar bien. Antes la disyuntiva era si había o no que comunicar. Ahora ya no estamos en esa tesis. Hoy comunica todo el mundo, la clave es hacerlo bien o mejor que otros.
Recientemente han declarado que su objetivo es superar los 100 millones de facturación en menos de cinco años ¿Sobre qué factores cimentarán este crecimiento, que significa básicamente duplicar sus ingresos?
Luisa García: Efectivamente, queremos ser una compañía de 100 millones de euros en 2025 y consolidarnos como un referente a nivel internacional. Ya somos la primera firma de España y América Latina. PR Week nos acaba de elegir como mejor consultora de comunicación de Europa y somos la única de origen español entre las primeras 50 del mundo.
Nuestra estrategia combina el crecimiento orgánico con el inorgánico. En el primer punto, nuestros profesionales ya están dando soluciones a retos muy relevantes de nuestros clientes: desde la gestión de sus intangibles al más alto nivel, a la definición de su propósito o la cuantificación de su riesgo reputacional, por citarte algunos de los que están en la lista de prioridades de los consejos de administración. Mientras tanto, otros colegas se enfocan en los retos del talento y cómo ser el mejor partner de los directivos de recursos humanos, con estrategias de employer branding o talent engagement y otros están trabajando de cerca con los mejores directores de marketing, creando propuestas de valor realmente diferenciadoras donde sus marcas puedan tener un impacto real en la conversación social. Podría seguir dándote ejemplos de cómo estamos innovando y creciendo desde dentro: un área especializada en fondos europeos o servicios de contexto político y económico para guiar las decisiones de los clientes, por citar algunos más.
Con respecto al crecimiento por adquisiciones, nuevamente, la tecnología, la innovación y la creatividad son las palancas clave y estamos convencidos además de que entre ellas se retroalimentan para generar una oferta diferenciadora y que realmente aporta eficacia.
Todo esto, sin olvidar que quienes lo impulsan son las personas. Cuando pensamos en crecer, pensamos en que nuestros equipos crezcan. Cuando analizamos oportunidades de inversión, lo que queremos es sumar talento para juntos llegar más lejos.
¿Qué significa para Apache entrar a formar parte del universo de LLYC? ¿En qué potencia o dimensiona a la compañía?
Jesús Moradillo: Hemos encontrado un compañero de viaje perfecto para dar el siguiente paso que estábamos buscando. Nuestra oferta se complementa como un guante y ahora podemos resolver retos más complejos con una oferta convergente. Esto significa que la relación que se genera entre la comunicación corporativa, los asuntos públicos, el marketing digital y la tecnología están estrechamente relacionados, se retroalimentan e impactan en múltiples combinaciones sobre los stakeholders de la empresa. Por eso ofrecemos una visión integrada, para abordar de verdad estos retos, creo que nadie más está en disposición de tener esta visión que aglutina disciplinas tan diferentes pero tan relacionadas. Es un salto cualitativo pero también cuantitativo porque nos estamos apoyando en la red internacional de operaciones de LLYC en 13 países para exportar estos servicios.
¿Por dónde pasan los planes de crecimiento de Apache en el futuro? ¿Cuál es el volumen de negocio que actualmente manejan y cuáles son los objetivos?
Jesús Moradillo: El año pasado crecimos un 50% respecto al año anterior, superando los 6 millones de euros. Nuestro objetivo es mantener el ritmo de crecimiento porque hemos identificado que nuestra propuesta de valor está teniendo una aceptación acelerada en el mercado. Casi todas las marcas con la que hablamos necesitan construir estrategias de crecimiento apalancadas en el aprendizaje que solo se puede extraer de los datos y ese es nuestro core. Así que para seguir con este plan estamos reforzando el equipo en varios departamentos: estrategia, compra y planificación de medios, tecnología y datos principalmente.
Actualmente Apache tiene presencia en España y USA ¿Qué otros mercados están en su radar a corto y medio plazo?
Jesús Moradillo: Apache es una compañía que surgió con ambición internacional desde el primer día, y aunque nuestras operaciones están localizadas principalmente en España en la oficina de Madrid y Málaga, más de la mitad de nuestra facturación ha provenido históricamente de otros mercados. De cara al futuro tenemos puesta la vista a corto plazo en Latinoamérica donde a través del apoyo operativo de LLYC tenemos un potencial de negocio inmenso para los próximos años y ya estamos generando oportunidades de nuevo negocio.
¿Según su posición y conocimiento ¿Cómo debe ser el partner ideal para las marcas, en este escenario? ¿Qué demandan los CMOs a sus agencias hoy y que demandarán mañana?
Jesús Moradillo: Sobre todo desde la pandemia hemos visto una evolución notable en el CMO y sus necesidades, si antes se buscaban partners especialistas en cada área ahora lo más importante es el acompañamiento estratégico que integre las diferentes disciplinas del marketing. No se puede obtener un rendimiento exponencial trabajando cada especialidad como un silo inconexo. Es decir, necesitan apoyo en la toma decisiones con una palanca muy fuerte en tecnología.
“Nuestra oferta se complementa como un guante y ahora podemos resolver retos más complejos con una oferta convergente. Esto significa que la relación que se genera entre la comunicación corporativa, los asuntos públicos, el marketing digital y la tecnología están estrechamente relacionados, se retroalimentan e impactan en múltiples combinaciones sobre los stakeholders de la empresa”. Jesús Moradillo
Y ese es nuestro objetivo, hacer accesible a las marcas o instituciones capacidades para identificar primero su punto de partida, donde están en comparación con el mercado y cuáles son los siguientes pasos que deben ir dando para recorrer la curva de madurez digital. Sólo así podemos avanzar de forma ordenada. Estamos cansados de ver compañías con desarrollos y tecnologías carísimas infrautilizadas, inconexas, que han querido en muchos casos correr sin haber aprendido a andar previamente. Nosotros llegamos para poner orden, priorizar y evolucionar con el foco puesto en la rentabilidad y en la cuenta de resultados.
Apache está muy focalizada a optimizar la inversión en publicidad de las marcas en base a data ¿Queda espacio en el negocio del marketing para el pensamiento no racional o no matemático? ¿Dónde queda la creatividad, según usted?
Jesús Moradillo: El factor humano es fundamental en la gestión de cualquier estrategia de marketing, hasta para los procesos más relacionados con los automatismos y el machine learning se ha detectado en estudios recientes de Boston Consulting Group y Google que el factor humano especialista era capaz de sumar un 10% más en revenue trabajando sobre la tecnología. Es decir, necesitamos tecnología para automatizar procesos, pero también humanos para optimizar y enseñar a las máquinas. La combinación de los factores humanos y tecnológicos es mucho mayor que la suma de las partes independientes. La clave es la formación, la experiencia y la experimentación, porque va a depender mucho de estas capacidades el efecto real incremental que podemos generar sobre la tecnología.
