Luisa García

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Tenemos que aportar más valor (y demostrarlo)

Juan Carlos LlanosJuan Carlos Llanos

La edición de este año de la Encuesta a Gerentes Generales de Semana Económica incluye una pregunta sobre qué áreas priorizarían los entrevistados si tuvieran que reducir costos. Entiendo las respuestas como en qué áreas “meterían tijera” los ejecutivos y me preocupa que la tercera con más “boletos para la rifa” sea “imagen institucional y relaciones corporativas”.

Los que trabajamos en comunicación sabemos que no suele ser un área que demanda demasiados recursos. De hecho, en la inmensa mayoría de los casos, los presupuestos destinados a estas actividades son ínfimos comparados con la inversión publicitaria (de la misma manera que los honorarios de las consultoras de comunicación aún son muy inferiores a los de los despachos de abogados o la banca de inversión).

Entonces ¿por qué aun así se ve como gasto en lugar de inversión y como algo accesorio, reducible cuando no prescindible del todo?

costos

Creo que la respuesta es evidente, aunque no nos guste: tenemos un problema muy importante de valor percibido. Si queremos ser aún más ácidos, podríamos decir que tenemos un problema de valor real, porque todavía los planes de comunicación que nos encontramos en las empresas son tácticos, basados en supuestos que no reflejan un aporte fundamental al negocio, sino un “nice to ave” que no incide en la sustentabilidad del mismo o en su reputación como activo estratégico.

Pero también hay mucho casos donde esto sí sucede, donde gracias a una gestión adecuada de las relaciones con stakeholders y sus expectativas hemos logrado generar la confianza suficiente para que apoyen un proyecto, perdonen un error que podría convertirse en una crisis mucho más grave o quieran vincularse de forma directa, trabajando con nosotros o reforzando su fidelidad como clientes.

¿Qué nos falta entonces? Demostrar lo que aportamos y creo que para hacerlo hay herramientas básicas que cualquier profesional de la comunicación debería tener en su accionar diario:

Los profesionales de la comunicación tenemos que estar a la altura de las circunstancias y reivindicar el papel que nos corresponde en la organización. Hemos de cambiar nuestra forma de gestionar recursos y pasar de “ahorrar” a demandar los que son necesarios para hacer un buen trabajo, tener gente capacitada y bien pagada en nuestros equipos y contar con un espacio en los foros donde se toman las decisiones en nuestras empresas.